מי יביא את הכסף?

כתבה שלישית בסדרה

לאסטרטגיה שיווקית מטרה ברורה – להגדיל את כמות תרומות וגודלן. ובכן, מהיכן יגיע הגידול בתרומות? מיהם האנשים שיתחילו לתרום יותר, או שלא תרמו עד היום ועכשיו יתחילו לתרום לנו?

ובכן אנו מעוניינים לגייס יותר משאבים לצורך התפעול השוטף, פרוייקט חדש, בנין או צורך אחר. האם נפנה לתורמים הותיקים שלנו, או למקורות מימון חדשים? ראשית עלינו לערוך מיפוי; מה עשינו עד היום? למי פנינו? מי תרם לנו עד כה? מה עשינו כדי לפתוח את ליבו? ומה היו התוצאות? והאם גייסנו מהם מקסימום התרומות שיכולנו להשיג?

מקורות מימון

לארגון או למוסד יכולים להיות מקורות מימון רבים בהם: נעזרי הארגון בעבר, בוגרים של המוסד, מכרים של הנהלת הארגון, אוהדים של הדמות התורנית הקשורה בארגון, אנשים שאינם קשורים לארגון אך חוו את הצורך בפעילותנו על בשרם ודומיהם ועוד. במעגלים הרחוקים יותר ניתן לפנות לאנשי עסקים שתחום הפעילות שלנו קרוב לליבם, לחברות עסקיות בעלות עניין בקהילה, לאילי הון שמתעניינים בתחום (או שיש לנו דרך לגרום להם להתעניין), ואף לגופים שונים כמו: גופי ממשלה, רשויות מוניציפליות וקרנות, ועוד ועוד.

דרך נוספת לגייס מימון היא למכור שירותים תמורת תשלום, לדוגמה לגבות עלות סמלית על טיפולים, להשכיר חדרים בפנימייה בימי בין הזמנים, ללמוד משניות לעילוי נשמת ועוד.

נעים להכיר

ובכן, מיפינו את קהלי היעד האפשריים, ובחרנו קהל להתרמה הנוכחית. מה נגיד לו בשיחת ההתרמה או בפרוספקט? איך נשכנע אותו לפתוח את הכיס? כדי לענות על שאלות אלו (שיקבלו מענה בכתבה הבאה), עלינו לעצור רגע, ולהכיר לעומק את קהל התורמים שלנו ב2 היבטים: אפיון אישי של התורם, ואפיון מערכת היחסים שלו עם הארגון.

ראשית לכל, עלינו לאפיין את קהל היעד: האם יש לו הרבה כסף או מעט? לאיזה מגזר הוא משתייך? מה חשוב לו בחיים? אילו תחומים 'קרובים לליבו'? לאילו ארגונים ומטרות תרם בעבר? האם הוא מעוניין בתרומה שתניב לו 'כמה שיותר מצוות באותו סכום'? או כמה שיותר רווח כספי (לדוגמה חסות עסקית או הגרלה סינית), או כמה שיותר כבוד? מה המניע שיגרום לתורם לפתוח את הכיס?

ציר בשלות התרומה

בנוסף עלינו להגדיר את מערכת היחסים של התורם עם הארגון. עלינו לבדוק היכן היא ממוקמת על ציר בשלות התרומה, ובהתאמה להחליט מה נדרש כדי לשכנע את התורם.

כדי שאדם יתרום עליו לטפס שישה שלבים של הכרה והפנמה. השלב הראשון הוא המודעות לצורך. כמנהלי ארגון אנחנו בטוחים פעמים רבות שכולם מבינים למה פעילותנו חיונית כל כך. אבל אנשים מבחוץ לא תמיד מבינים למה צריכים ארגון לנפגעי נפש אם הביטוח הלאומי ומשרד הרווחה עוזרים להם? לשם מה צריכים לבנות מקוואות אם יש מועצות דתיות? האם התורמים הפוטנציאליים שלנו מודעים לצורך בפעילותנו? אם כן – מצויין, אם לאו – יש להסביר להם.

חשוב שנמשיך ונבדוק האם התורמים שלנו בכלל יודעים שהארגון קיים (מודעות) וכמה הוא יחודי וממילא הכרחי (ידיעה), או שצריכים להציג להם את עצמנו לראשונה. ומעבר לידיעה, השורה התחתונה היא לגרום לתורם לעבור ממצב של 'אהה זו באמת מטרה נשגבה' למצב של מסירת מספר האשראי, וחתימה על שיק או הו"ק. זוהי בעצם הנקודה אליה אנו חותרים להגיע לאורך כל הדרך.

אבל זו לא הנקודה הסופית. יש לנו תורמים שכבר תרמו בעבר. מה משימתנו כאן? לטפס הלאה ולשמר נאמנות, ולגרום לתורם לחזור ולתרום לנו, ואולי עוד יותר מזה, להמליץ לאחרים שיתרמו עבורנו (פרואקטיביות).

מתי לבקש, כדי לקבל

סיפור מהחיים? הגיע אלי מוסד קהילתי (הפרטים שונו, כמובן) שהחליט אחרי עשרות שנות פעילות, לפנות לראשונה בבקשת תרומה לחברי הקהילה. עד כה מומנה הפעילות באמצעות תורמים גדולים מחו"ל, אך תרומותיהם הצטמצמו מאוד בעקבות המשבר הכלכלי ב2011-2 והארגון נאלץ לחשוב על מקורות מימון חלופיים.

כשאפיינו את בני הקהילה על ציר בשלות התרומה, הבנו שהם אומנם מכירים את המוסד (מודעות), מיעוטם אף נעזרים בו, אך רובם ככולם אינם פוגשים אותו כמעט, ואינם מודעים ל'למה צריכים את הארגון' ו'למה הוא צריך כסף' (- מודעות לצורך), שלא לדבר על תודעת תרומה מעשית שלא היתה קיימת.

בהתאם לכך תכננו פעילות לחצי שנה, כאשר היה ברור שבקמפיין הראשון לא נראה כסף, למרות ההשקעה. הפקנו קמפיין תדמיתי, עם שפה רכה, אוירתית, תדמיתית, שמסבירה את הצורך ופחות מבקשת כסף. אומנם ביקשנו כסף, כי ארגון אף פעם לא עולה בקמפיין 100% תדמיתי, אבל הבקשה היתה מינורית. זה רק היה ה'חריש'.

מספר חודשים אח"כ, הגיע ה'קציר' – שלב ההתרמה בפועל. כאן, ידענו, בהתאם לאפיון התורמים, חוברות בלבד לא יביאו תרומות. כאן צריכים מגע קרוב, עמוק, אינטנסיבי. תקציב הארגון לא הספיק לאירוע התרמה ארצי של כל בני הקהילה, והוחלט על סדרת אירועים קטנים בבתי הכנסת ברחבי הארץ. הוצאנו את מנהל הארגון, שעד עכשיו סירב לבקש תרומות מבני קהילתו, וביקשנו ממנו להגיע לבתי הכנסיות ולדבר על הארגון. הוא הגיע, דיבר מהלב והלהיב את הקהל. במוצאי כל שבת כזו, עמד צוות התרמה מוכן שהחתים את הקהל ה'חם' על הו"ק לטובת הארגון.

וזה עבד. לאחר חודשיים היו בידינו 300(!!) הוראות קבע חתומות.

ובהמשך…
כעת אנו יודעים מי קהל היעד שלנו. בכתבה הבאה בעז"ה – מהו המסר שישכנע אותו לתרום.

לכתבה הראשונה: אסטרטגיה שיווקית, מה ההמצאה הזאת בכלל? >>

לכתבה השניה: ה'מותג' מבקש צדקה, קבלו אותו! >>

רחל טרייסמן, אסטרטגית שיווק לארגונים, מוסדות ועסקים המעוניינים להגדיל הכנסות באמצעות גיוס משאבים ושיווק עסקי
[email protected]
054.8427884
http://racheltr99.blogspot.com/

אילוסטרציה ראשי: פלאש 90