מה אומרים כדי לשכנע? • כל הסודות שהופכים קמפיין 'יבש' לצינור הכנסות של מליונים

כתבה רביעית בסדרה

פעמים רבות אנו שואלים את עצמנו: מה נגיד לתורם ביצירת הקשר הראשונית? איך נשכנע אותו בפגישה או בשיחת הטלמרקטינג? מה נכתוב בפולדר שאנו משאירים לו, בפלייר או באתר האינטרנט?

ובכן, כאמור בפני התורם עומדות אופציות רבות לתרומה. וכדי לגרום לתורם הפוטנציאלי לתרום לארגון שלנו, עלינו לשכנע אותו שאצלנו הכסף שלו 'יעשה יותר'. זה אולי נשמע 'גשמי' ו'מסחרי', אבל עלינו לזכור שגם אם התורם מעוניין לתרום נטו לשם שמים, עדין נשארת בידו הבחירה היכן לעשות זאת. והוא ודאי יעדיף לבחור באופציה בה הוא 'מרויח' הכי הרבה – מצוות או תועלות משנה. והעבודה שלנו היא לשכנע אותו, שאצלנו ישיג את המקסימום.

ולשכנע זה לא רק לרגש. לשכנע פירושו 'להזיז' את התורם ממצב א' של 'אני עסוק' למצב ב' של 'מוכן לקבוע פגישה', ממצב של 'מעריך או אפילו מתרגש', למצב של תורם, מוסר כרטיס אשראי או שיק. ובסכומים גדולים.
איך עושים זאת?

משולש השכנוע

למעשה, אנו מעוניינים ליצור אצל התורם שלושה דברים: רצון לתרום, תחושת מחויבות שתגרום לו לעמוד בהבטחתו, והנעה לפעולה – לא רק להתחייב, אלא לקום ולתרום עכשיו.

איך יוצרים את שלושת אלו? "כדי לשכנע", אמר הפילוסוף היווני אריסטו "יש לנו שלושה כלים: לוגוס, פאתוס ואתוס". לוגוס הוא החיבור הרציונלי, השכלי, פאתוס – הוא החיבור הרגשי, ואתוס – בניית האמון. משולש שכל צלע שבו קריטית להצלחת המסר השיווקי!

הגיון, והרבה
צלע ההגיון נבנית מ2 אלמנטים מרכזיים: עלינו להסביר לתורם את התועלת לנזקקים – זהו הבידול שלנו, הצורך היחודי בפעילותינו וחיוניותה לעולם, או אם תירצו: ההצדקה לתרומה. והאלמנט השני הוא יצירת מודעות לתועלת האישית שהתורם 'ירויח' מהתרומה. זו יכולה להיות ברכת גדולי ישראל שנלווית לתרומה, או 'אנחנו נוטלים ממך את עול הדאגה לנזקקי קהילתך', או 'תרויח מצוה גדולה יותר' במקרה שמוצע לתורם מאצ'ינג (-על כל שקל שתתרום נשיג בעצמנו עוד שקל), וכן הלאה.

לגעת עמוק
לא פחות חשוב מן ההגיון הוא החיבור הרגשי. ברגע שהצלחנו לגעת לתורם עמוק, הוא לא יכול להתעלם מאיתנו. ככל שניצור קשר קרוב ואישי יותר עם התורם, הרצון והמחוייבות לתרום יהיו גבוהים יותר. כי מידידים, כידוע, לא ניתן להתעלם. זה אומר לפנות אל התורם בתחילת הדרך באמצעות מכרים משותפים, להיפגש איתו הכי קרוב ואישי שניתן (כמובן לפי גודל התרומה הצפויה) – פנים אל פנים, ולא באמצעות מכתב המוני, ועוד יותר טוב להביא אותו לביקור במוסד פנימה. ולחילופין אם יוצאים לקמפיין המוני להציג לאנשים כמה שיותר סיפורים אנושיים, תמונות, נתוני הצלחה ותיאורים חיים של הפעילות. ובקיצור, לרדת מן האולימפוס ולהיכנס עמוק עמוק ללב.

"להציג כמה שיותר סיפורים אנושיים ותמונות". (אילוסטרציה: JDN)

לבנות אמון
האלמנט השלישי הקריטי לשכנוע הוא יצירת אמון. בעידן בו גם שרלטנים יכולים לבנות חומרי שיווק וירטואליים במחי מקלדת, בודקים התורמים היטב עם מי הם הולכים 'לעשות עסקים' רוחניים, וחובת ההוכחה עלינו הארגון. כדי להצליח לשכנע שהעשיה שלנו 'אמיתית' ושאנחנו אכן צריכים את הכסף, עלינו להגיע מצויידים בהמלצות מטעם צד ג'. דהיינו גורם אמין שדעתו מקובלת על התורם, למשל רבנים או דמויות מוכרות בקהילה, ולא פחות חשוב לדאוג בקביעות ליחסי ציבור בעיתונות, שתתאר באופן שוטף את פעילותנו.
כך שכאשר התורם בחו"ל יתקשר ל'אחיינו' הגר בארץ, לברר אם הוא מכיר אותנו וזה 'בסדר', או לחילופין אברך יתלבט במדרגות אם הפלייר שלנו אכן אמיתי, התשובה חורצת הגורלות תהיה: 'כן, בודאי!'.

לחרוש וגם לקצור

ובכן עם מסר שיווקי נכון, ביצענו את ה'חריש' ושכנענו את התורם לרצות לתרום לנו. אבל כמוסד חסד אנו מעונינים גם 'לקצור', ולא נוכל להסתפק בהבטחות מעורפלות לתרומה שבוא תבוא אי פעם. עלינו להניע את התורם לתרומה מידית, קרובה ככל האפשר לרגע בו התלהב והשתכנע.

נהוג לחלק בין מיומנויות השיווק – דהיינו: יצירת רצון לתרום, להיפגש, להרים טלפון למוקד ההתרמה, לבין מיומנויות המכירה של סגירת ה'עיסקה'-תרומה בפועל כאן ועכשיו, ובסכום גבוה. סגירת עיסקה בנויה על סידרת עקרונות, שהרלוונטיים מביניהם לענייננו הינם: הצגת סכום התרומה הדרוש (אגף בבנין, חדר, אחזקה חודשית של ילד) עם הגבלת זמן (עד הימים הנוראים, עד הדינר, עד מעמד התפילה).

השקעה קוצרת רווחים

בניית מסר שיווקי עפ"י המודל היחודי שהצגננו, הובילו בס"ד עד כה עשרות ארגונים ומוסדות להגדלת כמות התורמים וגובה התרומות בעשרות ומאות אחוזים. יצויין, כי המידע המובא בכתבה הינו כללי מאוד, וכל עמותה לגופה נדרשת לייעוץ אישי ובנייה מדוייקת של תוכנית השיווק והמסרים.

ובכל זאת, דוגמא מהחיים? לפני תקופה ערכנו מגבית לכולל של קהילה מקומית. הוחלט כי צורת הפעילות האולטימטיבית תהיה אירוע התרמה בתוך הקהילה, וביקשנו לגייס 'מארח' שיתרום לאירוע מכיסו וגם יעניק לו רוח גבית. פנינו לאחד מבעלי ההון בחסידות דרך בנו שהתגורר בעיר (-החיבור הרגשי). הסברנו לו שהכולל הוא עמוד התווך של הקהילה ואדמו"ר שליט"א (יצירת אמון)רואה בו את עתידו הרוחני של הדור הצעיר בחסידות, כי רק בזכות קיומו אפשר להמשיך ולשלוח לכאן אברכים (הצורך, ההצדקה). בנוסף הוספנו בזהירות ובדיפלומטיות המתבקשות, כי האירוע יעניק לו כבוד גדול כמארח הועידה וקירבה לאדמו"ר באירוע סגור שיערך לתורמים (תועלת אישית).

לאחר שהתורם הביע את הסכמתו העקרונית לרעיון, הצגנו בפניו את יעדי התרומה של הועידה (מכירות) והוא החליט להענות ובגדול. בסיום התהליך תרם האיש עצמו 120 אלף(!!) שקלים ושכנע אנשי עסקים מידידיו בקהילה לתרום סכומים נוספים בהיקף כולל של 90 אלף שקלים!

ובהמשך…
כעת אנו יודעים מה המסר. בכתבה הבאה בעז"ה – באילו דרכים נעביר את המסר.

לכתבה הראשונה: אסטרטגיה שיווקית, מה ההמצאה הזאת בכלל? >>

לכתבה השניה: ה'מותג' מבקש צדקה, קבלו אותו! >>

לכתבה השלישית: מי יביא את הכסף?>>

רחל טרייסמן, אסטרטגית שיווק לארגונים, מוסדות ועסקים המעוניינים להשיג יותר תורמים ולקוחות, יותר ריווחיות וניצול מקסימלי של של תקציב השיווק
[email protected]
054.8427884
http://racheltr99.blogspot.com/

אילוסטרציה: JDN